Βελτιωμένο PR με μικρότερο budget;

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Αισθάνονται την ίδια αισιοδοξία οι Έλληνες και συμμερίζονται τη θέση των ομολόγων τους στο εξωτερικό, το 57% των οποίων δηλώνουν ότι αναμένουν ανάπτυξη του PR με το 37% να μην βλέπει μεταβολή για το επόμενο τρίμηνο; Την ίδια στιγμή, μόλις το 6% «βλέπει» κάμψη εσόδων για το ίδιο διάστημα. Στο μεταξύ, η πλειοψηφία θεωρεί πως η τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζεται, αποτελεί εμπόδιο για την ανάπτυξή του, με το 42% να το χαρακτηρίζει «σοβαρό ζήτημα» και ένα επιπλέον 10% σαν «τη μεγαλύτερη πρόκληση» του τομέα. Το 69% θεωρεί ότι «τους ασκείται αφόρητη πίεση για μείωση των τιμών» λόγω κυρίως της συρρίκνωσης των μπάτζετ και της αύξησης του αριθμού ανταγωνιστών. Παράλληλα, αναφέρεται η έλλειψη ενός αποτελεσματικού εργαλείου για τη μέτρηση της ROI από τις PR καμπάνιες, σαν ένας παράγων που επηρεάζει αρνητικά τις τιμές. Θετικό στοιχείο, ότι το 61% θεωρεί πως μπορεί να χρεώσει υψηλές τιμές για στρατηγικές υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων, καθώς οι πελάτες εκτιμούν, σε γενικές γραμμές, την αξία τους και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν αρκετά γι’ αυτές.

Οι απόψεις της αγοράς

Στις παρακάτω γραμμές 7 σημαντικοί εκπρόσωποι της εγχώριας αγοράς PR, μας σκιαγραφούν την ελληνική πραγματικότητα όσον αφορά τις δημόσιες σχέσεις.

Έλια Λιατάκη
Διευθύνουσα Σύμβουλος ΙΚΟΝ Porter Novelli
Ατού του PR ότι «βλέπει σφαιρικά» και με όρους βιωσιμότητας

«Τα ευρήματα, χαρακτηρίζουν σε μεγάλο βαθμό και την ελληνική αγορά. Σημαντικό είναι ότι η αισιοδοξία που καταγράφεται για το 2012, θεωρητικά, θα είχε βάση και για την ελληνική πραγματικότητα. Θεωρητικά μόνο, βέβαια, καθώς πρακτικά, με την παρούσα κατάσταση της οικονομίας και της αγοράς, καμία πρόβλεψη δεν είναι δυνατή. Αυτή η αισιοδοξία βασίζεται στο γεγονός ότι οι δημόσιες σχέσεις αντιμετωπίζουν το θέμα της επικοινωνίας στρατηγικά, σφαιρικά και με όρους βιωσιμότητας της εταιρικής εικόνας. Δεν επικεντρώνουν μόνο στο σήμερα «με κάθε κόστος» ή σε ένα κομμάτι μόνο της επικοινωνίας. Επομένως, οι δημόσιες σχέσεις αξιοποιούνται όλο και περισσότερο ως στρατηγικός εταίρος, όσο οι αγορές ωριμάζουν. Αυτό αποτυπώνεται στο εύρημα περί θετικότερης άποψης αναφορικά με υπηρεσίες στρατηγικής σημασίας και στο γεγονός ότι δεν υπάρχει τέτοιος προβληματισμός στις πιο ώριμες αγορές. Όμως, αυτό δεν έχουμε καταφέρει να το πετύχουμε στις «αναπτυσσόμενες» αγορές του PR, και σίγουρα όχι στη χώρα μας –την εδραίωση, δηλαδή, της αντίληψης ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι κατεξοχήν στρατηγική προσέγγιση της επικοινωνίας και οφείλουν να λειτουργούν, να ανταμείβονται και να αξιολογούνται ανάλογα. Υπάρχουν διάφορα «εργαλεία» που χρησιμοποιούν οι δημόσιες σχέσεις για να υποστηρίξουν ένα ευρύτερο πρόγραμμα π.χ. συνέντευξη τύπου, δελτίο τύπου, εκδηλώσεις και πολλά άλλα, τα οποία υπηρετούν βραχυμεσοπρόθεσμα τους στρατηγικούς στόχους του πελάτη. Συχνά, όμως, αυτά αποκόπτονται από τη συνολική εικόνα και, αντιστοίχως, η αξία που προσθέτουν στην επικοινωνία αλλάζει «κατηγορία». Σε αυτή την περίπτωση, ανταγωνίζονται πολλούς και διάφορους που στέλνουν και δελτία τύπου μεταξύ άλλων, ή διοργανώνουν εκδηλώσεις ή προωθητικά προγράμματα και όλοι μπορούν απροβλημάτιστα να δηλώνουν ότι προσφέρουν και υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων. Αυτή η εικόνα, έχει οξυνθεί ιδιαίτερα λόγω των ανατροπών και των οικονομικών πιέσεων που φέρνει η οικονομική κρίση και δημιουργεί ακόμα περισσότερη σύγχυση, ιδιαίτερα στους ανθρώπους των εταιρειών που δεν έχουν ιδιαίτερη εμπειρία σε θέματα δημοσίων σχέσεων, ή που από τη θέση ευθύνης τους δεν εστιάζουν στη συνολική και μακροπρόθεσμη πορεία της εικόνας και της αξίας του brand ή της εταιρείας και πιέζονται για αποτελέσματα εδώ και τώρα. Σε αυτό το τοπίο, ανάλογες είναι και οι απαιτήσεις για το κόστος της προσφερόμενης υπηρεσίας. Σήμερα, σε μία αγορά ρευστή, που πλήττεται από πρωτοφανείς ανακατατάξεις, το κρίσιμο ζητούμενο για τον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων στη χώρα μας είναι να επιβεβαιώνουμε στην πράξη, με υπευθυνότητα προς τον πελάτη και σεβασμό προς την αξία της υπηρεσίας που προσφέρουμε, ποιο είναι το πραγματικό και αποδείξιμο όφελος που μπορεί να αποκομίσει η αγορά από τις Δημόσιες Σχέσεις».

Μαρία Λαζαρίμου
Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller
Στις χρεώσεις επικεντρώνονται τα spec

«Σε γενικές γραμμές πιστεύω πως τα ευρήματα του Trends Barometer της ICCO αντικατοπτρίζουν και τα όσα συμβαίνουν στην αγορά μας και στην Ελλάδα. Το θέμα των χρεώσεων αποτελεί ακόμα μεγαλύτερη πρόκληση, καθώς κατά την άποψή μου είναι το υπ’ αριθμόν ένα πρόβλημα του κλάδου. Οι πελάτες μας - πιεσμένοι από την ανάγκη να περιορίσουν και εκείνοι τις δαπάνες - πιέζουν για χαμηλότερες αμοιβές, οι οποίες έτσι και αλλιώς δεν ανταποκρίνονται στο φόρτο και τον όγκο της δουλειάς. Βλέποντας τα στοιχεία που προκύπτουν από τα λεγόμενα timesheets που τηρούμε (την καταγραφή των ωρών που επενδύονται στην εξυπηρέτηση του κάθε πελάτη από τα στελέχη της εταιρείας) παρατηρούμε ότι όλοι μας οι πελάτες, εκτός από τις ελάχιστες εκείνες περιπτώσεις κατά τις οποίες αμειβόμαστε με χρονοχρέωση, είναι στο κόκκινο. Εκεί που τα πράγματα δυσκολεύουν ακόμα περισσότερο, είναι στα spec, όπου το παιχνίδι του ανταγωνισμού έχει μεταφερθεί στο επίπεδο των χρεώσεων. Κάποτε οι πελάτες επέλεγαν την εταιρεία με την οποία θα ήθελαν να συνεργαστούν και μετά γινόταν η διαπραγμάτευση με βάση τις ανάγκες του προγράμματος και τα συγκριτικά στοιχεία από τις άλλες προσφορές που είχαν λάβει. Τώρα συχνά μας λένε: στείλε μου πρώτα την οικονομική σου προσφορά να συγκρίνω και μετά προχωράμε στην ουσία του προγράμματος. Έτσι λοιπόν ενώ ο αριθμός των πελατών που αναζητούν υπηρεσίες Δημοσίων Σχέσεων αυξάνεται, αυτό δεν αντικατοπτρίζεται σε ανάλογη αύξηση των εσόδων για τις εταιρείες μας, τα οποία για φέτος αναμένω να είναι πτωτικά παρά το momentum που έχει δημιουργήσει η κρίση στη ζήτηση των υπηρεσιών αυτών. Οι περισσότεροι παράγοντες που αναφέρονται στο βαρόμετρο σχετικά με τους λόγους που οδηγούν στη συμπίεση των αμοιβών ισχύουν και στη χώρα μας. Σε ότι αφορά το θέμα των πιο «premium» ας πούμε ευαίσθητων και στρατηγικών υπηρεσιών, όπως είναι το issues management τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό περιβάλλον των εταιρειών, ο τομέας των public affairs, καθώς η κρίση επιφέρει αλλαγές ή και κάποιες ευκαιρίες για τους πελάτες μας, πράγματι  παρατηρούμε και στη χώρα μας να δίνεται η δυνατότητα να επιτύχουμε υψηλότερες χρεώσεις. Πιστεύω πως η οικονομική κρίση θα ευνοήσει τον κλάδο των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα αρκεί η ποιότητα και η αξία των παρεχόμενων υπηρεσιών –παρά τις πιέσεις - να καταφέρει να «σταθεί» στο ύψος των απαιτήσεων που δημιουργούνται από την τρέχουσα συγκυρία».

Φωτεινή Μπαμπανάρα
Γενική Διευθύντρια H+K Strategies Athens
Πιο πρόθυμοι να πληρώσουν στο digital οι πελάτες

«Γενικά τα αποτελέσματα της έρευνας αποτυπώνουν την κατάσταση
που επικρατεί και στην ελληνική αγορά. H ιδιαίτερη οικονομικοκοινωνική συγκυρία που διέρχεται η χώρα αποτελεί μία μεγάλη πρόκληση για τον κλάδο, να επαναπροσδιορίσει το ρόλο του, καθώς η ανάγκη για υπηρεσίες στρατηγικής συμβουλευτικής επικοινωνίας είναι πιο έντονη από ποτέ. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία μας σε διεθνές επίπεδο από το Δεκέμβριο του 2011 έχει κάνει rebranding και ονομάζεται πλέον H+K Strategies, αναδεικνύοντας τη σημαντικότητα του στρατηγικού σχεδιασμού και της παροχής κοινοτομικών προϊόντων προς τους πελάτες στο σύγχρονο digital περιβάλλον, όπου το κοινό έχει πρωταγωνιστικό ρόλο. Σε αυτό το πλαίσιο, η κρίση δίνει το έναυσμα για μεγαλύτερη δημιουργικότητα και ανάπτυξη στα πεδία των digital communications, digital influencers marketing, reputation protection & management, στα οποία η H+K Strategies δραστηριοποιείται δυναμικά τον τελευταίο χρόνο, με μία σειρά καινοτομικών εργαλείων, όπως π.χ το e-listening & e-crisis management. Tέλος, σχετικά με το θέμα της τιμολογιακής πολιτικής, υπάρχουν προσαρμογές με βάση τα διαθέσιμα budgets και τις ανάγκες των πελατών. Αυτό αφορά κυρίως τις παραδοσιακές υπηρεσίες και όχι τόσο τις digital πλατφόρμες, στις οποίες οι πελάτες προτίθενται πιο εύκολα να επενδύσουν λόγω της άμεσης εφαρμογής, στόχευσης και μέτρησης αποτελεσματικότητας».

Βασίλης Δασκαλόπουλος
Διευθύνων Σύμβουλος ssetOgilvy
Ακραία φαινόμενα «pricedumbing»

«Σε πλήρη αντίθεση με τις προσδοκίες για αύξηση ή έστω σταθεροποίηση των προϋπολογισμών σχετικά με υπηρεσίες Δημοσίων Σχέσεων διεθνώς, στην Ελλάδα φαίνεται ότι η αντίστοιχη επένδυση θα συνεχίσει να βαίνει, και δη ραγδαία, μειούμενη όσο η κρίση επιδεινώνεται λόγω της οξύτατης πολιτικής αστάθειας και της αβεβαιότητας παραμονής της Ελλάδας στην Ευρωζώνη. Η έλλειψη ρευστότητας, εξαιτίας της σχεδόν πλήρους αδυναμίας του Δημοσίου να ανταποκριθεί σε παρελθούσες και παρούσες υποχρεώσεις του προς την αγορά, σε συνάρτηση με τη ραγδαία μείωση των προϋπολογισμών επικοινωνίας στον ιδιωτικό τομέα, μόνο θετικές προσδοκίες δεν μπορούν να δημιουργούν στις εταιρείες του κλάδου. Όσο παρατείνεται και βαθαίνει η ύφεση, τόσο περισσότερο θα παρατηρούνται φαινόμενα «pricedumbing», καθώς ολοένα και μεγαλύτερος αριθμός εταιρειών θα επιχειρεί να διαχειριστεί, έστω υποτυπωδώς, την ιδιαίτερα αδύναμη ρευστότητά του, ούτως ώστε να επιμηκύνει την παραμονή του στην αγορά. Αναμφισβήτητα, η παρατεινόμενη κρίση θα έχει ως αποτέλεσμα τη συρρίκνωση των εταιρειών του κλάδου, οι οποίες πέραν της μείωσης των επικοινωνιακών budgets και συνεπώς των αμοιβών, της κακής ρευστότητας και του pricedumbing στην αγορά, πρέπει να εκσυγχρονίζουν διαρκώς τις υφιστάμενες και να προσθέτουν νέες και ακόμη πιο εξειδικευμένες στο χαρτοφυλάκιό τους υπηρεσίες. Το β’ εξάμηνο προβλέπεται όχι απλά δύσκολο και επώδυνο, αλλά μία χρονική περίοδος σαρωτικών αλλαγών στην ελληνική οικονομία και στον κλάδο ειδικότερα. Πελάτες και συνεργάτες καλούμαστε να τις αντιμετωπίσουμε μαζί και με τον καλύτερο δυνατό τρόπο».

Γιώργος Σιάφης
Acting Country Manager Action Global Communications Hellas
Μόνιμη επωδός του πελάτη το pressing price

«Τα αποτελέσματα της έρευνας περιγράφουν μία αισιοδοξία που στην ελληνική αγορά δύσκολα θα τη συναντήσεις. Το βέβαιο είναι ότι πολλές εταιρείες αναζητούν λύση στις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων κυρίως σε επίπεδο στρατηγικής, lobby και crisis management, που φαίνεται ότι δίνουν μία «ανάσα» στον κλάδο μας. Το pressing price είναι μία μόνιμη «επωδός» των εταιρειών κυρίως στη διεκδίκηση του new business, επηρεασμένοι από το κλίμα της κρίσης της οικονομίας, αλλά κυρίως του ανταγωνισμού. Επαφίεται σε εμάς να τους πείσουμε, με αξιόπιστα εργαλεία, με απτά αποτελέσματα για την αξία των υπηρεσιών μας και κυρίως να τους εμπνεύσουμε εμπιστοσύνη. Η παροχή των Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να το καταστήσουμε σαφές δεν είναι κοινωνικό αγαθό, αλλά απαραίτητο επικοινωνιακό συστατικό κάθε εταιρείας. Η λύση πιθανώς να βρίσκεται σε μία μεθοδευμένη προσπάθεια του κλάδου, να γίνουμε πιο εξωστρεφείς και περισσότερο ευέλικτοι. Η λύση της ad hoc συνεργασίας δίνει μία διέξοδο, όπου εκεί η τιμολογιακή πολιτική βασίζεται στη χρονο- χρέωση της απασχόλησης των στελεχών με βάση τα διεθνή πρότυπα. Η στρατηγική των συνεργασιών σε όλο το φάσμα των επικοινωνιακών υπηρεσιών είναι μία άλλη προσοδοφόρα πρόταση που έχει ξεπηδήσει κυρίως από την τεράστια μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων. Ο πελάτης αντιμετωπίζει με μεγαλύτερη αξιοπιστία ολοκληρωμένα πακέτα επικοινωνίας, γεγονός που κάμπτει τις όποιες επιφυλάξεις του. Ένα θέμα που επιβάλλεται να θίξουμε και να αλλάξουμε σαν τομέας είναι η δυσβάσταχτη φορολογική πολιτική των εταιρειών μας. Αν το σύνθημα που κυριάρχησε στην προεκλογική περίοδο ήταν το «αποφάσισαν χωρίς εμάς προχωράμε χωρίς αυτούς» εμείς προτρέπουμε τις ελληνικές εταιρείες να αποφασίζουμε από κοινού και να προχωράμε μαζί!».

Άννα Φουντούλη
Γενική Διευθύντρια Solid Relations
Περισσότερα με μικρότερη αμοιβή ζητούν οι Έλληνες πελάτες

«Το θέμα της τιμολόγησης των υπηρεσιών PR στην Ελ- λάδα της κρίσης είναι σαφώς πολύ μεγαλύτερος πονοκέφαλος από τον αντίστοιχο που καταγράφουν οι ξένοι συνάδελφοί μας στην έρευνα της ICCO. Στην απάντηση της έρευνας της ICCO, ότι οι πε- λάτες ζητάνε περισσότερα με την ίδια αμοιβή θα διόρθωνα σαφώς με λιγότερη αμοιβή! Αφού το commodity έπληξε και πλήττει ανεπανόρθωτα τους πελάτες μας, είναι φυσικό να εισβάλλει ισοπεδωτικά και στα δικά μας χωράφια και να απειλεί τη βιωσιμότητα πολλών εταιρειών. Για αυτό όσο πιο «χύμα» PR δίνουμε (δανείζομαι ορολογία ελαιολάδου λόγω επαγγελματικής διαστροφής με το θέμα), τόσο πιο αδύναμη θα είναι η θέση μας να στηρίξουμε την αξία των υπηρεσιών μας. Όσο πιο πολλή αξία δημιουργούμε, μπορούμε να περιφρουρήσουμε την τιμολόγηση. Ένα άλλο φαινόμενο που πρέπει να αξιολογήσουμε οι επαγγελματίες του τομέα μας είναι το με ποιον διαπραγματευόμαστε το τίμημα των υπηρεσιών μας. Δηλαδή: Από τη μία οι πελάτες μας, για να ελέγξουν τα κόστη αναθέτουν, και θεμιτά από την πλευρά τους, στα Τμήματα Αγορών να διαπραγματευτούν μαζί μας, από την άλλη χάνεται η βαρύτητα της αξιολόγησής μας και της δικαιολόγησης τους κόστους μας από τους καθημερινούς μας συνεργάτες, τα τμήματα Marketing, PR και HR των πελατών μας. Αυτό είναι ένα σημείο που πρέπει συνεργατικά με τον πελάτη μας να το συνεκτιμήσουμε, ειδικά όταν πιστεύουμε ότι είμαστε στρατηγικός συνεργάτης επικοινωνίας. Για αυτό ανά πάσα στιγμή πρέπει να μπορούμε να αποδείξουμε τι οικονομίες άλλου τύπου προσφέρουμε στον πελάτη μας, (ειδικά όταν έχει αποψιλώσει λόγω κρίσης τη συγκρότηση του), όπως χρόνου, δυνάμεων και εμπειρίας ,ώστε στο χάρτη της διαπραγμάτευσης να μπαίνουν κι άλλες παράμετροι. Το αισιόδοξο στοιχείο που βλέπω από την εμπειρία μου είναι ότι η ματιά και η προσέγγιση των Δημοσίων Σχέσεων έχει ενσωματωθεί σε διαφημιστικές καμπάνιες ολόκληρες, καθώς σήμερα περισσότερο από ποτέ στην Ελλάδα, η ευαισθησία και η υπευθυνότητα διαμορφώνουν τη στάση του καταναλωτή. Άρα, το μερίδιο φωνής μας στη χάραξη επικοινωνια- κής στρατηγικής αυξήθηκε!».

Κίμων Αντύπας
Δ/νων Σύμβουλος Publicis Consultants| Athens
Απαιτούνται σοβαρές στρατηγικές αντιμετώπισης

«Σε ένα περιβάλλον παρατεταμένης ύφεσης και διαρκούς κρίσης, είναι πραγματικά δύσκολο να βρεθούν αναλογίες τάσεων με άλλες ευρωπαϊκές χώρες που και διαφορετική οικονομική κατάσταση παρουσιάζουν και άλλο επίπεδο «ωριμότητας» στην κατανάλωση των υπηρεσιών PR έχουν. Στη χώρα μας και στην αγορά μας όμως, παρουσιάζεται μία ανάλογη με των άλλων αγορών τάση για ενίσχυση της ζήτησης των υπηρεσιών αυτών που σχετίζεται, κατά τη γνώμη μου, κυρίως με τα σύνθετα και πολύπλοκα προβλήματα που η κρίση αλλά και τα εγγενή διαρθρωτικά προβλήματα της ελληνικής οικονομίας διογκώνουν και για τα οποία απαιτούνται σοβαρές και σημαντικές στρατηγικές αντιμετώπισης. Ο χώρος του PR, είναι ο μόνος που διαθέτει και  την τεχνογνωσία και την εμπειρία να προσφέρει τη σημαντική αυτή στήριξη στην αγορά. Όσον αφορά το θέμα του ύψους των αμοιβών των υπηρεσιών αυτών, όπως τίθεται στη διεθνή κλίμακα, θα «ευχόμουν» να αντιμετωπίζαμε ανάλογους προβληματισμούς και στην αγορά μας. Δυστυχώς, για λόγους που δεν είναι της παρούσης, το ύψος των αμοιβών και πριν την κορύφωση της κρίσης ουδέποτε αντιστοιχούσε με την πραγματική χρονο-απασχόληση και την προστιθέμενη αξία της στρατηγικής συμβουλευτικής που προσφέρεται και μέσα στις παρούσες συνθήκες έχει περαιτέρω, αναίτια ουσιαστικά, συμπιεστεί. Άρα, θα πρέπει να σκεφθούμε σοβαρά το σημείο ισορροπίας μεταξύ της αξίας της αμοιβής και της προσφερόμενης υπηρεσίας».