To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Coca-Cola: Μαζική παγκόσμια αναθεώρηση

Coca-Cola: Μαζική παγκόσμια αναθεώρηση
του Δημήτρη Τσουκαλά

Μια τεράστια διαδικασία αναθεώρησης έχει ξεκινήσει, σύμφωνα με το αμερικάνικο site ΑdAge, η Coca-Cola Company. Όπως αναφέρεται στο σχετικό δημοσίευμα, όλοι οι λογαριασμοί διαφήμισης (δημιουργικού) και media για τα περίπου 400 brands της θα τεθούν άμεσα υπό διεκδίκηση σε όλη την υφήλιο καθώς ο κολοσσός των αναψυκτικών σχεδιάζει να μειώσει σημαντικά το roster του.

Η αναθεώρηση, αυτή που αποτελεί μια από τις πλέον σημαντικές που υλοποιούνται αυτή την ιδιαίτερη χρονιά, σημαίνει πως οι εταιρείες που χειρίζονται το δημιουργικό κομμάτι της επικοινωνίας της Coca-Cola όπως οι Wieden+Kennedy, Anomaly και McCann θα πρέπει να υπερασπιστούν τις συνεργασίες τους όπως και η UM της IPG Mediabrands, που διατηρεί τον λογαριασμό media της Coca-Cola στην Βόρεια Αμερική από το 2015. Κομμάτια του λογαριασμού media planning and buying σε διάφορες περιοχές του κόσμου έχουν υπό την ευθύνη τους και η MediaCom του WPP Group, η Starcom του Publicis Groupe και η Carat της Dentsu.

Επίσης, η Coca-Cola υπολογίζεται πως συνεργάζεται με περίπου 4.000 agencies διεθνώς, μεταξύ των οποίων συμπεριλαμβάνονται εκείνα που χειρίζονται κομμάτια του δημιουργικού, εκτελέσεις production, shopper marketing και experiential marketing. Η Coca-Cola άλλωστε αποτελεί, σύμφωνα με το Ad Age Datacenter, το 17ο μεγαλύτερο διαφημιζόμενο σε παγκόσμιο επίπεδο, με τις σχετικές επενδύσεις της το 2019 να υπολογίζονται περί τα 4,2 δις δολάρια.

Η Mediasense αποτελεί τον σύμβουλο της εταιρείας για το κομμάτι των media ενώ στην PricewaterhouseCoopers έχει ανατεθεί αφενός η διαδικασία αναθεώρησης για το δημιουργικό αφετέρου αυτό που εκπρόσωπος της Coca-Cola χαρακτήρισε «πρόγραμμα αποτελεσματικότητας (efficiency and effectiveness) για το marketing. Αμφότερες οι διαδικασίες προγραμματίζονται να ξεκινήσουν στο πρώτο τρίμηνο του 2021, με εκείνη που αγορά το δημιουργικό να σχεδιάζεται να έχει ολοκληρωθεί μέχρι το τρίτο τρίμηνο του επόμενου έτους. Όσον αφορά την αναθεώρηση για τα media, η εταιρεία φαίνεται να προγραμματίζει την ολοκλήρωση της για τον Ιανουάριο του 2022.

Μειώνοντας το roster της και ενοποιώντας σε λιγότερες εταιρείες τον φόρτο εργασίας, η Coca-Cola αναμένεται να μειώσεις σημαντικά τις αμοιβές των agencies σε μια εποχή, που η επιχειρηματική της δραστηριότητα γνωρίζει σημαντικές πιέσεις εξαιτίας της κρίσης της πανδημίας του Covid-19. Ας μην ξεχνάμε πως μέρη, όπου καταγράφονται σημαντικές πωλήσεις αναψυκτικών όπως τα γήπεδα, τα bars, τα καφέ, τα εστιατόρια και γενικότερη η αγορά HORECA είτε έχουν κλείσει είτε λειτουργούν με περιορισμούς σε όλη την υφήλιο και σχεδόν για την συνολική διάρκεια των τελευταίων εννέα μηνών

Βέβαια, τα στελέχη της πολυεθνικής φαίνεται πως βλέπουν την αναθεώρηση που πρόκειται να ξεκινήσει σύντομα σαν κάτι παραπάνω από ένα εγχείρημα μείωσης κόστους. «Θεωρούμε πως μπορούμε να «ξεκλειδώσουμε» σημαντική αξία μέσα από τον επανασχεδιασμό του μοντέλου μας και την ενοποίηση των third-party agencies, και αν και αυτή η προσπάθεια αναμένεται να δημιουργήσει εξοικονομήσεις κόστους, αυτός δεν είναι ο αποκλειστικός στόχος αυτής της άσκησης» αναφέρει ο global Chief Marketing Officer της Coca-Cola Manuel Arroyo σε ένα memo που κυκλοφόρησε εσωτερικά στην Coca- Cola και αποκάλυψε το Ad Age.

Η μαζική παγκόσμια αυτή αναθεώρηση αναμένεται να ξεκινήσεις καθώς η Coca-Cola δίνει όλο και περισσότερη έμφαση σε στρατηγικές δημιουργικού και media, που μπορούν να έχουν αποτέλεσμα σε όλη την υφήλιο, ανεξαρτήτως περιοχή. Πρόθεση της εταιρείας φαίνεται πως είναι να κινηθεί προς στρατηγικές που μπορούν να «δουλέψουν» cross-borders και να απομακρυνθεί από εξειδικευμένες προτάσεις φτιαγμένες αποκλειστικά για συγκεκριμένες αγορές. Πρόκειται για το λεγόμενο network model, το οποίο σημαίνεις πως στο εξής τα δημιουργικά briefs θα προσεγγίζονται και θα σχηματοποιούνται όλο και περισσότερο σε παγκόσμιο επίπεδο, με τις κύριες ανεξάρτητες αγορές απλά να προσφέρουν το δικό τους imput. Φυσικά όπου κρίνεται απαραίτητο θα υπάρχουν οι αναγκαίες προσαρμογές προκειμένου να διασφαλιστεί πως οι εκτελέσεις θα μπορούν να είναι αποτελεσματικές σε κάθε διαφορετική χώρα. Πρόκειται, όμως, για μια σημαντική αλλαγή στρατηγικής για μια εταιρεία που κατά περιόδους έχει κινηθεί με πολύ διαφορετικό τρόπο όσον αφορά το marketing, παρουσιάζοντας διαφημιστικές καμπάνιες φτιαγμένες αποκλειστικά για βασικές αγορές όπως οι ΗΠΑ.

Η νέα προσέγγιση όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing φαίνεται πως σχετίζεται και με την απόφαση της Coca-Cola να μειώσει το μέγεθος του προιοντικού της χαρτοφυλακίου και να επικεντρωθεί στα brands με τις καλύτερες επιδόσεις αλλά και με την μεγαλύτερη δυναμική.Ήδη από τον Ιούλιο η Coca-Cola έχει ανακοινώσει πως σχεδιάζει να απαλλαγεί από τα προιόντα που ο διευθύνων σύμβουλός της, James Quincey, έχει χαρακτηρίσει «zombie brands». Στόχος της Coca-Cola ήδη από την αρχή της φετινής κρίσης της πανδημίας φαίνεται ότι είναι να αξιολογήσει και να ιεραρχήσει τα βασικά της brands, προκειμένου να «ενισχύσει την ανθεκτικότητα» της αλυσίδας εφοδιασμού της.

«Προχωρούμε έχοντας ως προτεραιότητα λιγότερα αλλά μεγαλύτερα και ισχυρότερα brands, τα οποία θα ανταποκρίνονται σε διάφορες ανάγκες των καταναλωτών», δήλωσε τον Ιούλιο ο Quincey. «Ταυτόχρονα, πρέπει να κάνουμε καλύτερη δουλειά για την καλλιέργεια και την ανάπτυξη μικρότερων, πιο ανθεκτικών προτάσεων και την έξοδο από ορισμένα zombie brands», πρόσθεσε ο ίδιος. Για παράδειγμα, περισσότερα από τα μισά brands της Coca-Cola είναι brands που τα πηγαίνουν καλά σε μια και μόνο χώρα και δεν μπορούν να κάνουν το βήμα παραπάνω. Τα συνολικά συνδυασμένα έσοδα αυτών των brands είναι περίπου 2% του συνόλου του τζίρου της εταιρείας και αυξάνονται πιο αργά από τον μέσο όρο της εταιρείας. Ωστόσο, συνεχίζουν να απαιτούν πόρους και επενδύσεις, εξήγησε πάλι την ίδια περίοδο ο Quincey.

Όσον αφορά το marketing, λοιπόν, η στρατηγική αυτή σημαίνει πως η Coca-Cola μάλλον θα προτιμήσει να συνεργάζεται στο εξής με agencies, που επίσης μπορούν να κάνουν παρουσιάσουν δουλειές που μπορούν να επεκταθούν διεθνώς ή/και λειτουργούν οι ίδιες σε πολλές διαφορετικές χώρες. Ο Arroyo στο memo του κάνει λόγο για « πλήρη ανασχεδιασμό του μοντέλου μας όσον αφορά τα media και creative agencies σε μια προσπάθεια να ευθυγραμμιστούν οι στρατηγικές, λειτουργικές και εμπορικές ανάγκες του νέου, δικτυωμένου (networked) οργανισμού μας».

Προσθέτει επίσης: «Εδώ και αρκετό καιρό ακολουθούμε μια κατακερματισμένη προσέγγιση αναφορικά το marketing και τα media, με μοντέλα διαδικασίες και συνεργασίες, που έχουν οικοδομηθεί με μοναδικό γνώμονα τις τοπικές ανάγκες. Αυτή η ευελιξία έχει αποδειχθεί αποτελεσματική σε πολλά επίπεδα αλλά έχει επίσης δημιουργήσει ανεπάρκειες, αδυναμειες επέκτασης και πλεονάζουσες προσπάθειες που δεν ευθυγραμμίζονται με τις παγκόσμιες στρατηγικές μας ή το συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο όσον αφορά τα media και το δημιουργικό. Eπιπρόσθετα, η υπερβολική εξάρτηση μας από άκρως τοπικά μοντέλα αναφορικά με τα agencies μας προσφέρει περιορισμένο έλεγχο πάνω σε data, μετρήσεις, στρατηγικές και τεχνολογίες, που χρειαζόμαστε προκειμένου να δημιουργήσουμε και να διαχειριστούμε μια επεκτάσιμη τεχνοδομή marketing που θα εξυπηρετεί όλους τους stakeholders, συμπεριλαμβανομένων και των καταναλωτών μας.”

Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί πως η Coca-Cola έχει αποφασίσει να μειώσει σημαντικά και το εργατικό της δυναμικό. Μέσα στην τρέχουσα χρονιά παρουσίασε πακέτα εθελουσίας αποχώρησης για 4.000 εργαζομένους της στις ΗΠΑ και τον Καναδά ενώ αποφάσισε εννέα νέα τμήματα να αντικαταστήσουν συνολικά 17 περιφερειακές επιχειρηματικές μονάδες. Επίσης, ο κολοσσός των αναψυκτικών δομεί πλέον το επιχειρηματικό μοντέλο του γύρω από 5 κατηγορίες, με κάθε unit να λογοδοτεί στον Arroyo, που έχει για έδρα του τη Σιγκαπούρη. Σύμφωνα με όσα έχουν ανακοινωθεί, οι πέντε κατηγορίες είναι: α) Coca-Cola β) ανθρακούχα αναψυκτικά με γεύσεις (sparkling flavors πχ Sprite και Fanta), γ) νερά, αθλητικά ποτά, καφές και τσάι, δ)γαλακτοκομικά και χυμοί και τέλος ε) «αναδυόμενα» (emerging) αναψυκτικά.
TAGS: Coca Cola