Coca-Cola: Μαζική παγκόσμια αναθεώρηση

Μειώνοντας το roster της και ενοποιώντας σε λιγότερες εταιρείες τον φόρτο εργασίας, η Coca-Cola αναμένεται να μειώσεις σημαντικά τις αμοιβές των agencies σε μια εποχή, που η επιχειρηματική της δραστηριότητα γνωρίζει σημαντικές πιέσεις εξαιτίας της κρίσης της πανδημίας του Covid-19. Ας μην ξεχνάμε πως μέρη, όπου καταγράφονται σημαντικές πωλήσεις αναψυκτικών όπως τα γήπεδα, τα bars, τα καφέ, τα εστιατόρια και γενικότερη η αγορά HORECA είτε έχουν κλείσει είτε λειτουργούν με περιορισμούς σε όλη την υφήλιο και σχεδόν για την συνολική διάρκεια των τελευταίων εννέα μηνών

Βέβαια, τα στελέχη της πολυεθνικής φαίνεται πως βλέπουν την αναθεώρηση που πρόκειται να ξεκινήσει σύντομα σαν κάτι παραπάνω από ένα εγχείρημα μείωσης κόστους. «Θεωρούμε πως μπορούμε να «ξεκλειδώσουμε» σημαντική αξία μέσα από τον επανασχεδιασμό του μοντέλου μας και την ενοποίηση των third-party agencies, και αν και αυτή η προσπάθεια αναμένεται να δημιουργήσει εξοικονομήσεις κόστους, αυτός δεν είναι ο αποκλειστικός στόχος αυτής της άσκησης» αναφέρει ο global Chief Marketing Officer της Coca-Cola Manuel Arroyo σε ένα memo που κυκλοφόρησε εσωτερικά στην Coca- Cola και αποκάλυψε το Ad Age.

Η μαζική παγκόσμια αυτή αναθεώρηση αναμένεται να ξεκινήσεις καθώς η Coca-Cola δίνει όλο και περισσότερη έμφαση σε στρατηγικές δημιουργικού και media, που μπορούν να έχουν αποτέλεσμα σε όλη την υφήλιο, ανεξαρτήτως περιοχή. Πρόθεση της εταιρείας φαίνεται πως είναι να κινηθεί προς στρατηγικές που μπορούν να «δουλέψουν» cross-borders και να απομακρυνθεί από εξειδικευμένες προτάσεις φτιαγμένες αποκλειστικά για συγκεκριμένες αγορές. Πρόκειται για το λεγόμενο network model, το οποίο σημαίνεις πως στο εξής τα δημιουργικά briefs θα προσεγγίζονται και θα σχηματοποιούνται όλο και περισσότερο σε παγκόσμιο επίπεδο, με τις κύριες ανεξάρτητες αγορές απλά να προσφέρουν το δικό τους imput. Φυσικά όπου κρίνεται απαραίτητο θα υπάρχουν οι αναγκαίες προσαρμογές προκειμένου να διασφαλιστεί πως οι εκτελέσεις θα μπορούν να είναι αποτελεσματικές σε κάθε διαφορετική χώρα. Πρόκειται, όμως, για μια σημαντική αλλαγή στρατηγικής για μια εταιρεία που κατά περιόδους έχει κινηθεί με πολύ διαφορετικό τρόπο όσον αφορά το marketing, παρουσιάζοντας διαφημιστικές καμπάνιες φτιαγμένες αποκλειστικά για βασικές αγορές όπως οι ΗΠΑ.

Η νέα προσέγγιση όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing φαίνεται πως σχετίζεται και με την απόφαση της Coca-Cola να μειώσει το μέγεθος του προιοντικού της χαρτοφυλακίου και να επικεντρωθεί στα brands με τις καλύτερες επιδόσεις αλλά και με την μεγαλύτερη δυναμική.Ήδη από τον Ιούλιο η Coca-Cola έχει ανακοινώσει πως σχεδιάζει να απαλλαγεί από τα προιόντα που ο διευθύνων σύμβουλός της, James Quincey, έχει χαρακτηρίσει «zombie brands». Στόχος της Coca-Cola ήδη από την αρχή της φετινής κρίσης της πανδημίας φαίνεται ότι είναι να αξιολογήσει και να ιεραρχήσει τα βασικά της brands, προκειμένου να «ενισχύσει την ανθεκτικότητα» της αλυσίδας εφοδιασμού της.

Όσον αφορά το marketing, λοιπόν, η στρατηγική αυτή σημαίνει πως η Coca-Cola μάλλον θα προτιμήσει να συνεργάζεται στο εξής με agencies, που επίσης μπορούν να κάνουν παρουσιάσουν δουλειές που μπορούν να επεκταθούν διεθνώς ή/και λειτουργούν οι ίδιες σε πολλές διαφορετικές χώρες. Ο Arroyo στο memo του κάνει λόγο για « πλήρη ανασχεδιασμό του μοντέλου μας όσον αφορά τα media και creative agencies σε μια προσπάθεια να ευθυγραμμιστούν οι στρατηγικές, λειτουργικές και εμπορικές ανάγκες του νέου, δικτυωμένου (networked) οργανισμού μας».

Προσθέτει επίσης: «Εδώ και αρκετό καιρό ακολουθούμε μια κατακερματισμένη προσέγγιση αναφορικά το marketing και τα media, με μοντέλα διαδικασίες και συνεργασίες, που έχουν οικοδομηθεί με μοναδικό γνώμονα τις τοπικές ανάγκες. Αυτή η ευελιξία έχει αποδειχθεί αποτελεσματική σε πολλά επίπεδα αλλά έχει επίσης δημιουργήσει ανεπάρκειες, αδυναμειες επέκτασης και πλεονάζουσες προσπάθειες που δεν ευθυγραμμίζονται με τις παγκόσμιες στρατηγικές μας ή το συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο όσον αφορά τα media και το δημιουργικό. Eπιπρόσθετα, η υπερβολική εξάρτηση μας από άκρως τοπικά μοντέλα αναφορικά με τα agencies μας προσφέρει περιορισμένο έλεγχο πάνω σε data, μετρήσεις, στρατηγικές και τεχνολογίες, που χρειαζόμαστε προκειμένου να δημιουργήσουμε και να διαχειριστούμε μια επεκτάσιμη τεχνοδομή marketing που θα εξυπηρετεί όλους τους stakeholders, συμπεριλαμβανομένων και των καταναλωτών μας.”

Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί πως η Coca-Cola έχει αποφασίσει να μειώσει σημαντικά και το εργατικό της δυναμικό. Μέσα στην τρέχουσα χρονιά παρουσίασε πακέτα εθελουσίας αποχώρησης για 4.000 εργαζομένους της στις ΗΠΑ και τον Καναδά ενώ αποφάσισε εννέα νέα τμήματα να αντικαταστήσουν συνολικά 17 περιφερειακές επιχειρηματικές μονάδες. Επίσης, ο κολοσσός των αναψυκτικών δομεί πλέον το επιχειρηματικό μοντέλο του γύρω από 5 κατηγορίες, με κάθε unit να λογοδοτεί στον Arroyo, που έχει για έδρα του τη Σιγκαπούρη. Σύμφωνα με όσα έχουν ανακοινωθεί, οι πέντε κατηγορίες είναι: α) Coca-Cola β) ανθρακούχα αναψυκτικά με γεύσεις (sparkling flavors πχ Sprite και Fanta), γ) νερά, αθλητικά ποτά, καφές και τσάι, δ)γαλακτοκομικά και χυμοί και τέλος ε) «αναδυόμενα» (emerging) αναψυκτικά.