Η Google έκανε την ανατροπή!

Στη «μάχη» των τεχνολογικών κολοσσών, η Google την Apple από την κορυφή της 11^ης ετήσιας έκθεσης BrandZ Top 100 που κυκλοφορούν οι WPP και Millward Brown.

Η διαρκής καινοτομία, τα αυξημένα έσοδα από τη διαφήμιση και η ανάπτυξη στις cloud επιχειρήσεις της, βοήθησαν σημαντικά τη Google να "κλέψει" από την Apple την κορυφαία θέση της κατάταξης στην έκθεση 2016 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, η οποία συντάχθηκε και κυκλοφόρησε (όπως κάθε χρόνο τέτοια εποχή) από τον όμιλο WPP και τη Millward Brown. Το τεχνολογικό brand κατάφερε να αυξήσει την αξία του κατά 32%, φτάνοντας στα 229 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ ο περσινός leader, η Apple, υποχώρησε στη 2η θέση της κατάταξης, παρουσιάζοντας μάλιστα κάμψη αξίας 8%, με συνέπεια να πέσαι στα 228 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Microsoft παρέμεινε σταθερά στην τρίτη θέση, με αύξηση 5% που έφτασε την αξία της στα 122 δισεκατομμύρια, ενώ το Facebook (αύξηση 44%, στην 5η θέση) και Amazon (παρουσίασε το υψηλότερο ποσοστό ανάπτυξης - 59% - από κάθε άλλη μάρκα και βρέθηκε στην 7η θέση), εισήλθαν για πρώτη φορά στην κορυφαία δεκάδα. Άλλο ένα χαρακτηριστικό στοιχείο της φετινής μελέτης, είναι πως το σύνολο της brand αξίας του Top 100 παρουσίασε αύξηση 3% σε σύγκριση με πέρσι, φτάνοντας έτσι στα 3,4 τρισεκατομμύρια δολάρια.

Με βάση τα παραπάνω, η φετινή μελέτη BrandZ υποδεικνύει πως αυτή ήταν μια σταθερή χρονιά για τα ισχυρότερα brands του κόσμου εν μέσω των εξελισσόμενων οικονομικών πιέσεων σε πολλά μέρη του πλανήτη, όπως η οικονομική επιβράδυνση στην Κίνα. Παρ’ όλα αυτά, τα brands που χρησιμοποίησαν σαν "όχημα" την καινοτομία και φρόντισαν να την επικοινωνήσουν σωστά στους καταναλωτές με τα κατάλληλα εργαλεία brand εμπειρίας, πέτυχαν αξιοσημείωτη ανάπτυξη, με τις Google, Amazon και Facebook να αποτελούν τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα.

Κυρίαρχη τάση η «διαταραχή» (disruption)

Η «διαταραχή των δεδομένων» αποτέλεσε την κυρίαρχη τάση, με τα brands να διαφοροποιούν τις προσφορές τους με ποικίλους τρόπους και, συχνά, πέρα από τη χρήση ψηφιακών τεχνολογιών. Brands κάθε είδους μετακινούνται προς το χτίσιμο ενός πολυπρόσωπου οικοσυστήματος γύρω από τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή. Για παράδειγμα, το Amazon «χτίζει» το δικό του δίκτυο logistics, χρησιμοποιώντας ανεξάρτητους εργολάβους, που του επέτρεψαν να προσφέρει ευέλικτες επιλογές άμεσης παραλαβής και ξεκίνησε να παράγει το δικό του περιεχόμενο. Το Facebook ξεκίνησε να φιλοξενεί αυθεντικό περιεχόμενο από τους publishers ώστε να διατηρεί ενεργούς τους χρήστες του. Η Starbucks (αύξησε την αξία της μάρκας της κατά 49% και βρέθηκε στην 21^η θέση) μετακινήθηκε στο πεδίο του ecommerce με μια εφαρμογή «tap and go», ενίσχυσε τα κρύα ροφήματά της και προσέφερε μπίρα και κρασί στις επιλογές της, ώστε να αυξήσει τη βάση πελατών της.

«Τα brands που ευδοκιμούν και ξεχωρίζουν, ανεξάρτητα από τον τομέα στον οποίο δραστηριοποιούνται, είναι εκείνα που συμπεριφέρονται σαν ανταγωνιστές και ενσωματώνουν μοντέλα διαταραχής. Ανακινούν τις άλλες κατηγορίες με χρήση καινοτομίας που ξεπερνά τα νέα προϊόντα και τις τεχνολογίες, μεταμορφώνοντας τον τρόπο με τον οποίο μια υπηρεσία προσφέρεται, ενισχύοντας την καταναλωτική συμπεριφορά ή διαφοροποιώντας το format. Η δύναμη που τα brands αυτά κατέχουν ήδη, συνδυασμένη με την ισχύ των πλατφορμών τους, τους δίνει τη δυνατότητα να μετακινηθούν γρήγορα κι επιτυχημένα μεταξύ των τομέων» ανέφερε σχετικά ο CEO EMEA and Asia του The Store WPP, David Roth.    

Οι νεοεισερχόμενες μάρκες

Επτά είναι οι μάρκες που βρέθηκαν για πρώτη φορά φέτος στο Top 100 της BrandZ, με τα δυο εξ αυτών να προέρχονται από την Κίνα. Ο λόγος για το e-commerce site JD.com και την ασφαλιστική εταιρεία ΑΙΑ που βρέθηκαν στην 99^η και 98^η θέση αντίστοιχα. Newcomers στη λίστα και είναι η τεχνολογική Adobe (100^η), οι retailers Lowe’s (76^η) και CVS (88^η), η μάρκα αλκοολούχων Moutal (93^η) και η Heineken (97^η). 

Η «θορυβημένη» Coca Cola

Η Coca Cola, ένα από τα σημαντικότερα brands στον κόσμο, θορυβήθηκε έπειτα από την αποτυχία της να συμπεριληφθεί στο top 10 της ετήσιας έκθεσης της BrandZ, για πρώτη φορά από τη στιγμή που αυτή ξεκίνησε να συντάσσεται. Η μάρκα, που έχει παράδοση 130 χρόνων, ήταν μόνιμα παρούσα στην πρώτη 10αδα βάσει brand αξίας, από το 2006, έτος που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά η έκθεση της BrandZ και την είχε βρει τρίτη, πίσω από Microsoft και GE. Σύντομα έχασε έδαφος από τη Google και πέρσι υποχώρησε στην 8η θέση, παρά το γεγονός πως η αξία της βελτιωνόταν χρόνο με το χρόνο. Φέτος, η αξία του brand της Coca Cola υποχώρησε για πρώτη φορά στην ιστορία της έκθεσης, κατά 4% κι έπεσε στα 80,3 δισεκατομμύρια δολάρια, εν μέσω αυξανόμενης δημόσιας ανησυχίας για τυος κινδύνους που μπορεί να προκαλέσει στην υγεία η χρήση ζάχαρης. Έτσι, βρέθηκε στη 13η θέση, μια θέση πίσω από το brand καπνικών, Marlboro (ειρωνική εξέλιξη, σε ότι αφορά το κομμάτι της υγείας...).

Τα βασικά συμπεράσματα

Στα βασικά της ευρήματα, η φετινή BrandZ Top 100, αναφέρει πως τα ισχυρά brands είναι εκείνα που ξεχωρίζουν με τις επιδόσεις τους στην αγορά. Πιο συγκεκριμένα, οι μάρκες εκείνες που περιλαμβάνονται στην κατάταξη παρουσιάζουν σταθερά καλύτερη οικονομική απόδοση από αυτές που βρίσκονται εκτός κατάταξης, συγκεντρώνοντας εξαιρετικές επιστροφές για τους μετόχους τους. Επιπλέον, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, η «διαταραχή» (disruption) αποτελεί καταλύτη για την αύξηση της αξίας. Οι κατηγορίες που αυξάνουν την αξία τους, είτε οδηγήθηκαν προς αυτή την κατεύθυνση χάρη στα ανταγωνιστικά brands που ιδρύθηκαν, προσφέροντας μια καινοτόμα πρόταση (παράδειγμα αποτελούν τα Under Armour και Victoria Secret που οδήγησαν την κατηγορία ένδυσης σε αύξηση 14%) ή καινοτόμησαν σε σημαντικό βαθμό, όπως τα brands στην κατηγορία τροφίμων (ανάπτυξη 11%), τα οποία παρουσίασαν μια νέα τάση, ανταποκρινόμενα στην παγκόσμια καταναλωτική ανάγκη για πιο υγιή προϊόντα. 

Άλλο σημαντικό στοιχείο που προέκυψε από τη φετινή έρευνα, είναι πως η καινοτομία αποτελεί «βασικό οδηγό ανάπτυξης», ωστόσο πρέπει να γίνει αντιληπτή από τους καταναλωτές. Τα brands που αποτελούν οδηγούς καινοτομίας έχουν αυξήσει την αξία τους περισσότερο από τα υπόλοιπα τα 11 χρόνια παρουσίασης της BrandZ Top 100. Παρ’ όλα αυτά, για να υπάρξει επίδραση στην αξία της μάρκας, η καινοτομία πρέπει να επικοινωνηθεί με ξεκάθαρο τρόπο και να διανεμηθεί μέσω της brand εμπειρίας: τα brands που θεωρούνται καινοτόμα από τους καταναλωτές (όπως η Disney που βρίσκεται στη 19^η θέση και η Pampers στην 37^η), βελτιώθηκαν 9 φορές ταχύτερα από αυτά που η καινοτομία δεν αποτελούσε προτεραιότητα.

Ταχύτερα αναπτυσσόμενη η ένδυση

Σε επίπεδο κατηγοριών τώρα, η κατηγορία ένδυσης είναι η ταχύτερη αναπτυσσόμενη με βάση τις φετινές μετρήσεις, παρουσιάζοντας αύξηση 14% και φτάνοντας την αξία της στα 114 δισεκατομμύρια δολάρια. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στο high performance, με μάρκες όπως η Nike (αύξηση 26%) και η Under Armour (νεοεισερχόμενη) να ξεχωρίζουν, λόγω του λανσαρίσματος premium σειρών προϊόντων, που ενσωματώνουν την τεχνολογία στην «καρδιά» της ένδυσης.  Αντίθετα, οι κατηγορίες πετρελαίου - φυσικού αερίου (η BP κάμφθηκε κατά 12%, η Petrochina κατά 12% και η BP κατά 15%) και τραπεζών (η JP Morgan είδε την αξία της να μειώνεται κατά 12%) καταγράφουν σημαντικές απώλειες. 

Επιπλέον, αποδεικνύεται πως ο B2B αποτελεί έναν τομέα αποτελεσματικών  επιχειρήσεων, αλλά αναποτελεσματικών brands. Οι μάρκες που ανήκουν σε αυτόν, αναγνωρίζονται σαν περισσότερο υπεύθυνες από τις B2C μάρκες, θεωρείται προτιμότερο να δουλεύει κάποιος γι’ αυτές, έχουν καλή αξία και είναι σταθερές, ωστόσο δεν είναι το ίδιο συναρπαστικές ή δυναμικές. Τα B2B brands είναι, στην πραγματικότητα, περισσότερο καινοτόμα κι αφού έχουν αναγνωριστεί ως τέτοια, χρειάζονται ισχυρή και ουσιαστική σε νόημα επικοινωνία. Οι SAP (22^η) και Adobe (νέα είσοδος στο Top100) βρίσκονται μεταξύ των B2B brands που έχουν αποτυπωθεί στις καταναλωτικές αντιλήψεις σαν καινοτόμα.

Τα μισά, περίπου, brands υπήρχαν από την αρχή

Από εκεί και πέρα, αξιοσημείωτο είναι το γεγονός πως περίπου τα μισά (54) από τα brands της φετινής κατάταξης εισήλθαν σε αυτή όταν λανσαρίστηκε για πρώτη φορά (πίσω στο 2006), αποδεικνύοντας έτσι πως είναι ισχυρό brand μπορεί να διατηρήσει σε υψηλά στάνταρ την αξία του μέσα στον χρόνο. Πέραν τούτου, σημαντικό, σαν εύρημα, είναι επίσης το γεγονός πως οι ισχυροί συναισθηματικοί δεσμοί «απογειώνουν» τα τοπικά brands. Με ξεκάθαρη κατανόηση των αναγκών των πελατών τους, τα τοπικά brands κερδίζουν μερίδιο αγοράς μέσα στο «σπίτι» τους και, με βελτιωμένη λειτουργικότητα και marketing πρακτικές, κερδίζουν επίσης έδαφος σε νέες περιφέρειες. Η κινέζικη τεχνολογική Huawei αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα (αύξηση 22% που την έφερε στην 50^η θέση) έχει παγκοσμιοποιηθεί μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα και έχει κερδίσει μερίδιο από μεγάλους «παίκτες», όπως οι Apple και Samsung.    

Η ταυτότητα της μελέτης

Η έρευνα BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands της Millward Brown, η οποία καταγράφει φέτος την 11η έκδοσή της, είναι η μοναδική που συνδυάζει αξιόπιστες μετρήσεις για τα brands, βασισμένα σε συνεντεύξεις με περισσότερους από 500.000 καταναλωτές καταναλωτές από 50 και πλέον αγορές, προκειμένου να ξεχωρίσει την αξία που έχουν οι 100.000+ μάρκες για τις επιχειρήσεις και τους shareholders. 

Συνολικά, αναλύονται οι ακόλουθοι τομείς της αγοράς: Ένδυση, Αυτοκίνητα, Πολυτελή προϊόντα-υπηρεσίες, Προσωπική φροντίδα, Λιανεμπόριο, Μπύρες, Fast Food, Αναψυκτικά, Τράπεζες (Παγκόσμιες και Περιφερειακές), Ασφαλιστικοί οργανισμοί, Πετρέλαιο και φυσικό αέριο, Τεχνολογία (Καταναλωτική και Επιχειρηματική), Τηλεπικοινωνιακοί πάροχοι. 

Τρία είναι τα χαρακτηριστικά των brands, που υπόκεινται στις μετρήσεις της BrandZ. Πρώτον, πόσο "σημαντικό" είναι το brand, τι ικανότητα έχει να προσελκύει την "αγάπη" των καταναλωτών και να ικανοποιεί τις ανάγκες και προσδοκίες τους. Δεύτερον, πόσο "διαφορετικό" είναι το brand, ποιά είναι τα μοναδικά χαρακτηριστικά του και η ικανότητά του να δημιουργεί νέες καταναλωτικές τάσεις. Τρίτον, πόσο υπερέχει το brand σαν επιλογή στις σκέψεις των καταναλωτών. 

Επιπρόσθετα, δέκα είναι τα σημεία που επισημαίνει η BrandZ Top 100 για το «χτίσιμο» πολύτιμων και βιώσιμων brands. Συνοπτικά, λοιπόν, πρέπει: 1) Να εξυπηρετούν κάποιο σκοπό, 2) να είναι αυθεντικά, 3) να βρίσκονται μέσα στις συζητήσεις 4) να αυξάνουν τα κέρδη τους και να θέτουν μακροπρόθεσμους στόχους, 5) να ανανεώνουν και να βελτιώνουν τη brand εμπειρία, 6) να απευθύνονται σε ανεξάρτητα άτομα και όχι σε γενιές, 7) να χρησιμοποιούν πληροφορίες με σεβασμό, 8) να απλοποιούν την ανταλλακτική αξία, 9) να διαφοροποιούν τη νοοτροπία των συναλλαγών και 10) να διευρύνουν τα όρια του ανταγωνισμού.