Nielsen: Oι οπαδοί αλλάζουν το παιχνίδι του Sports Marketing

Η Nielsen Sports, παγκόσμιος ηγέτης σε sponsorship analytics και fan intelligence, κυκλοφόρησε την παγκόσμια έκθεσή της σχετικά με το αθλητικό μάρκετινγκ για το 2022, με τίτλο «Οι Οπαδοί Αλλάζουν το Παιχνίδι».

Η έκθεση αποκαλύπτει τις νέες συμπεριφορές που έχουν υιοθετήσει οι οπαδοί κατά τη διάρκεια της πανδημίας για να έρθουν σε επαφή με τα αθλήματα και τις ομάδες που ακολουθούν: μέσω αυξημένης δραστηριότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στοιχημάτων, κοινής παρακολούθησης ή άλλων. Επίσης, περιγράφει πώς οι οπαδοί θα επηρεάσουν τις αθλητικές χορηγίες, τη διανομή περιεχομένου, την άνοδο της κρυπτογράφησης, τα esports και τα γυναικεία αθλήματα κατά τη διάρκεια του 2022, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Nielsen.

Το νέο report της Nielsen σημειώνει την αξία των αθλητικών συνεργασιών, βοηθώντας brands και sports properties να προβλέψουν τη σημασία των media assets και την απόδοση των επενδύσεων μάρκετινγκ (ROI).

Μερικά από τα βασικά ευρήματα στην έκθεση της Nielsen αναφέρουν λεπτομερώς πώς έχει αλλάξει η εμπειρία θέασης ενός οπαδού. Με την ανάπτυξη των συνδεδεμένων devices, το 40,7% των οπαδών παγκοσμίως, παρακολουθεί πλέον ζωντανά μέσω ψηφιακών πλατφορμών. Αυτό με τη σειρά του οδήγησε στην αύξηση της αξίας των over-the-top (OTT) δικαιωμάτων, με άλμα 19%, το οποίο περιλαμβάνει τα κορυφαία εθνικά, ευρωπαϊκά πρωταθλήματα ποδοσφαίρου τα τελευταία δύο χρόνια και προβλεπόμενη αύξηση 31% για το Tour ATP τένις ανδρών έως το 2023.

Η ζήτηση για περιεχόμενο παραμένει συνολικά σε υψηλό επίπεδο: εκπομπές όπως highlights, recap videos και άλλα, παρουσιάζουν σχεδόν το ίδιο υψηλή με τη ζήτηση με τη ζωντανή μετάδοση. Η Nielsen εκτιμά ότι το 39,4% των οπαδών σε παγκόσμιο επίπεδο παρακολουθεί μη ζωντανό περιεχόμενο που σχετίζεται με μια ζωντανή αθλητική εκδήλωση. Επιπλέον, η παρακολούθηση αθλημάτων έχει γίνει μια multi-screen εμπειρία. Το 47% των ατόμων που παρακολουθούν αθλήματα, αλληλεπιδρά ταυτόχρονα με άλλο ζωντανό περιεχόμενο (αύξηση της τάξεως του 5% το τελευταίο έτος).

Η Nielsen εκτιμά ότι παρουσιάστηκε αύξηση 146% σε ετήσια βάση στις επενδύσεις αδέσμευτων χορηγιών στα γυναικεία αθλήματα (UEFA, FIFA, Παγκόσμιο Ράγκμπι) σε ετήσια βάση, συγκριτικά με αύξηση 27% το 2020. Με την τηλεοπτική μετάδοση περισσότερων γυναικείων αθλημάτων, υπάρχουν πλέον αυξημένες ευκαιρίες χορηγίας, που σημαίνει ότι πολλά brands προσεγγίζουν αποτελεσματικότερα τους καταναλωτές που προηγουμένως δεν έβρισκαν μέσω χορηγιών στα ανδρικά αθλήματα.

Σύμφωνα με τον Marco Nazzari, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Nielsen Sports: «Σαν εταιρεία που στηρίζεται στα δεδομένα και έχοντας κάνει έρευνες σε χιλιάδες οπαδούς είναι σαφές ότι οι οπαδοί απαιτούν νέους τύπους περιεχομένου που θα παρέχεται από καινοτόμες πλατφόρμες. Το γεγονός αυτό επηρεάζει τον τρόπο που τα brands και οι κάτοχοι δικαιωμάτων προσλαμβάνουν την σχέση των οπαδών με το άθλημα και την αποτελεσματικότητα των χορηγιών. Με την  εξέλιξη των χορηγικών διαδικασιών  η μέτρηση της αποτελεσματικότητας τους είναι κάτι που όλα τα brands θεωρούν δεδομένη. Η εκτίμηση του ROI και του "sales lift" είναι κρίσιμοι παράγοντες για τους κατόχους δικαιωμάτων ώστε να μπορούν να εξασφαλίσουν διαφημιστικά budgets στο μέλλον».

Άλλες βασικές τάσεις που παρουσιάζονται στην έκθεση Nielsen Sports 2022:

• Οι αθλητικές χορηγίες αυξήθηκαν κατά 107% το 2021, και μέσω ανάλυσης 100 χορηγιών σε 7 αγορές σε 20 κλάδους, διαπιστώθηκε ότι οι αθλητικές χορηγίες αύξησαν το «purchase intent” μεταξύ των οπαδών, κατά μέσο όρο 10% . Συνολικά, η μελέτη «Trust in Advertising» της Nielsen για το 2021, έδειξε ότι το 81% των ερωτηθέντων παγκοσμίως εμπιστεύονται τις χορηγίες brands σε αθλητικές εκδηλώσεις είτε απόλυτα, είτε σε κάποιο βαθμό.

• Οι εταιρείες blockchain που επενδύουν σε αθλητικές χορηγίες προβλέπεται να φτάσουν τα 5 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026. Αυτό αντιπροσωπεύει μια προβλεπόμενη αύξηση της τάξεως του 778% στις αθλητικές χορηγίες από crypto, blockchain και NFT brands.

• Οι αθλητές έχουν επιδείξει μεγαλύτερες δυνατότητες να δημιουργήσουν δεσμούς με τους οπαδούς, με το 26% των φανατικών οπαδών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για αθλητικές ειδήσεις να δηλώνει ότι οι αθλητές είναι ένας εξαιρετικός τρόπος σύνδεσης με brands και χορηγούς.

• To 2021 έγιναν 2.254 δημοσίως ανακοινωθείσες συμφωνίες χορηγίας esport παγκοσμίως, σε σύγκριση με 1.785 το 2020, καθιστώντας το ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της παγκόσμιας βιομηχανίας ψυχαγωγίας. Το τελευταίο έτος, η γυναίκες-οπαδοί των esports αυξήθηκε κατά 19%, ενώ οι άνδρες-οπαδοί αυξήθηκαν κατά 12%.

«Καθώς ο παραδοσιακός κόσμος ενώνεται με τον ψηφιακό, ο κύκλος ζωής των χορηγιών διευρύνεται, δημιουργώντας επιπρόσθετες και πιο ολοκληρωμένες ευκαιρίες εσόδων», δήλωσε ο Nazzari. «Η αξιοποίηση της νέας τεχνολογίας και η χρήση ψηφιακών πλατφορμώv από πλευράς των brands, θα καταστεί ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη στρατηγικών προσέλκυσης των  οπαδών, οι οποίες δεν υπήρχαν παλιότερα στη γραμμική μετάδοση. Ο οπαδός είναι πλέον ο καταλύτης για τεράστιες αλλαγές».